Wenn Unternehmen es schaffen, mit ihren Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung nicht nur aktive, sondern auch passive Kandidaten zu erreichen, erhöhen sie dadurch die Gesamtheit der potenziellen Bewerber um ein Vielfaches. Mehr zur Definition und auf welchen Wegen du passive Kandidaten für dein Unternehmen gewinnen kannst, erfährst du in diesem Beitrag.
Der verdeckte Arbeitsmarkt umfasst alle passiven Kandidaten
Wie verteilen sich aktive und passive Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt?
Eine oft zitierte Quelle für das Verhältnis sind die regelmäßig veröffentlichten Trend-Studien von LinkedIn, auf die sich beispielsweise Gimbel/Deininger (2013: 131) und im Anschluss daran Ullah/Witt (2018: 21) beziehen. Sie gehen auf der Grundlage von Umfragedaten aus 2011 davon aus, dass etwa 21 % der Arbeitsmarktteilnehmer aktiv auf der Suche nach neuen Jobs sind. 15 % denken über einen Wechsel nach, suchen aber nur im näheren Umfeld aktiv. 44 % bleiben passiv, sind aber offen für Gespräche über berufliche Perspektiven. 20 % bleiben super-passiv, haben also keinerlei Interesse an Jobangeboten.
Diese Ergebnisse decken sich in etwa mit den Ergebnissen neuerer LinkedIn-Umfragedaten für Deutschland. Sie besagen, dass 32 % der Arbeitsmarktteilnehmer aktiv auf Stellensuche sind, während 56 % der Kandidaten passiv, aber offen für Angebote sind. Die verbleibenden 12 % haben wiederum gar kein Interesse an Stellenangeboten. Dannhäuser (2020: 5) schätzt aufgrund von Praxiserfahrungen und einer eigenen Erhebung, dass ca. 10 % aller potenziellen Kandidaten auf der Plattform XING aktiv auf der Suche sind. Dazu seien ca. 30 % ‚latent‘ auf der Suche. Aus seiner Sicht sind die restlichen 60 % der potenziellen Kandidaten zwar passiv, aber in den allermeisten Fällen dennoch offen für ein passendes Jobangebot oder ein Gespräch über Karrierechancen.
Unabhängig vom tatsächlichen Verhältnis von aktiven und passiven Kandidaten, das je nach Qualifikationsniveau, Branche und Region auch durchaus unterschiedlich ausfallen dürfte, kann sich jeder selbst hinterfragen: Wer würde es kategorisch ablehnen, über ein passend erscheinendes, interessantes Jobangebot zu sprechen? Henry Ford soll gesagt haben: „Ich prüfe jedes Angebot. Es könnte das beste meines Lebens sein.“ Wer würde sich ein besseres Angebot im beruflichen Kontext entgehen lassen wollen?
Wie gewinnt man passive Kandidaten?
Wie erreicht man passive Kandidaten?
Im Internet stehen inzwischen zahlreiche Kanäle für die direkte Ansprache von passiven Kandidaten zur Verfügung. Direktnachrichten in Businessnetzwerken wie XING oder LinkedIn (Active Sourcing) sind mittlerweile für viele Unternehmen fester Bestandteil des Recruiting-Mixes. Aber auch per organischer oder bezahlter Personalmarketing-Kampagne in sozialen Medien wie Facebook oder Instagram lassen sich Kandidaten (automatisiert) persönlich ansprechen. Gleiches gilt für Werbeanzeigen im Google-Displaynetzwerk oder auf Youtube. Praktisch jeder Arbeitnehmer lässt sich über den ein oder anderen Kanal online erreichen. Die Reichweite und Sichtbarkeit von Stellenangeboten ist theoretisch nur noch durch das eingesetzte Budget begrenzt. Das gilt tatsächlich für jedes Stellenangebot, weil sich das Know-how und die Umsetzung der Distribution bei spezialisierten Dienstleistern einkaufen lässt. Wichtig ist jedoch dabei zu beachten, dass Reichweite und Sichtbarkeit im Recruiting nicht alles sind.
Nicht für jeden potenziellen Kandidaten ist ein Angebot tatsächlich ein besseres Angebot. Und selbst wenn Unternehmen jeden Kandidaten erreichen, für den ihr Angebot eine berufliche Verbesserung darstellt, heißt das noch nicht, dass jeder dieser Kandidaten auch die Anforderungen des Unternehmens erfüllt. Um Streuverluste zu vermeiden, sollte es bei der Ansprache passiver Kandidaten deshalb das Ziel sein, möglichst effizient vorzugehen, statt nur auf den größtmöglichen Effekt zu setzen.
Was gibt es bei der Ansprache passiver Kandidaten zu beachten?
Neben dem bereits erwähnten zielgruppenorientierten Angebotsfokus lautet die ganz kurze Antwort auf diese Frage: Authentisch und ehrlich bleiben. Denn die aktive Ansprache passiver Kandidaten ist letztlich nichts anderes als Werbung. Personalisierte Personalwerbung, wenn man so will. Es geht darum, einem Kandidaten, der nicht von sich aus zu dir kommt, einen Job schmackhaft zu machen. Das ist vollkommen legitim, schließlich sprechen wir vom Arbeitsmarkt – es spricht nichts dagegen, das Angebot ins richtige Licht zu rücken oder die Nachfrage anzukurbeln. Aber es gibt ein paar Spielregeln, die uns dabei wichtig sind und die wir deshalb hier noch loswerden möchten. Uwe Peter Kanning, einer der renommiertesten deutschen Wissenschaftler im Bereich Personalpsychologie und Personalmanagement, fasst es treffend zusammen:
„Werbung vermittelt nicht selten den Eindruck einer gewissen Windigkeit. Der aufmerksame Konsument weiß, dass er zumindest partiell belogen wird, nimmt dies aber hin, weil es nicht so wichtig ist. Ein Arbeitsplatz ist aber weitaus wichtiger für das Individuum als ein Schokoriegel oder ein Waschmittel.“ (2017: 21)
Sowohl im Active Sourcing, als auch in der automatisierten Direktansprache über personalisierte (Social-Media)-Werbeanzeigen sind deshalb Fingerspitzengefühl und Erfahrung gefragt, um Negativeffekte für Unternehmen und Arbeitgebermarken, aber auch für den potenziellen Kandidaten zu vermeiden.
Wenn du auf der Suche nach Expert:innen bist, die dich beim Gewinnen passiver Kandidat:innen unterstützen, bekommst du hier Einblicke, wie wir sie überzeugen. Suchst du Inspiration für dich oder die Expert:innen in deinem Unternehmen? Dann legen wir dir unseren Newsletter ans Herz. Abonniere ihn über diesen Link, um keine Recruiting- und Personalmarketing-Trends mehr zu verpassen!
